zondag 16 december 2012

Optimale AdWords Campagnes – Maar Hoe Dan?

De huidige post gaat over de optimalisatie van de zoekwoordenlijst voor de AdWordsPay per click’ (PPC) campagne volgens twee criteria: de  website conversie en het bezoekersverkeer via advertenties. De behoeftes aan zo’n soort optimalisatie zijn zeer praktisch en komen vaak dagelijks naar voren. Hier is een herkenbaar voorbeeld:

Een webwinkel is net in de lucht. Deze webwinkel verkoopt ‘schoenen’ (nogmaals, het is een voorbeeld). Voor de lancering werden natuurlijk de zoekmachineoptimalisatie maatregelen op de site toegepast. Dus, alles is prima op orde. Echter, het bezoekersverkeer is laag, want het resultaat van de zoekmachineoptimalisatie manifesteert zich langzaam omdat de komst van resultaat soms niet verzekerd is. Hoe kan de eigenaar van deze webwinkel dan snel, meer bezoekersverkeer genereren? Daar is een onderhandliggende oplossing voor, namelijk een PPC campagne organiseren. De eigenaar start deze PPC campagne op m.b.v. Google AdWords. 


Hoe werkt een PPC campagne bij Google AdWords? Zeer simpel. De eigenaar kiest zoektermen of trefwoorden, die relevant zijn aan de specialisatie van de webwinkel. Alle gevonden zoektermen worden samengesteld in een AdWords lijst. In ons geval moet een lijst samengesteld worden rond het woord ‘schoenen’. Bijvoorbeeld, ‘herenschoenen’, ‘schoenen sale’, ‘goedkope schoenen’, ‘grote maten schoenen’, ‘online schoenenkopen’, enzovoort. Vervolgens laat de eigenaar AdWords de PPC campagne starten. Maar… AdWords is green gratis online dienst! 



In de loop van de PPC campagnes stelt bijna elke bestuurder van een campagne hetzelfde vast: “wij betalen veel, maar krijgen te weinig terug behalve de bezoekersverkeer dan”. In deze situatie adviseert Google AdWords Support nadrukkelijk om de AdWords zoekwoordenlijst te blijven verbeteren en onderhouden. Oke, dat klink logisch, maar, als het woord ‘verbeteren’ gevallen is, vragen wij ons af: op welke criteria kan de lijst verbetert worden? Het antwoord is al bekend en, trouwens, hangt al in de lucht: een perfecte AdWords lijst bevat de zoekwoorden die naar een hogere websiteconversie lijden. Dat is, in feite, de doelstelling van elke bestuurder van een PPC campagne.


Negatieve gevolgen van een perfecte AdWords zoekwoorden lijst


Uit praktijk is gebleken dat het verbeteren van AdWords zoekwoordenlijst tot een perfecte zoekwoordenlijst (nogmaals, in de zin van een hogere conversie) ten kosten gaat van het zoekvolume of het bezoekersverkeer. De rede ligt in de natuur van goed presterende zoekwoorden. Zulk woorden tonen een expliciete aanduiding van de koopintentie van de bezoekers aan. In statistische zin hebben deze woorden een kleiner zoekvolume. 

Kortom, er is een dilemma: blijven wachten, via de AdWords advertenties, op bezoekers met een duidelijke koopintentie of extra bezoekersverkeer genereren door middel van het toevoegen  van woorden met bredere betekenissen en dus met minder conversievermogen. Waar ligt een mogelijke oplossing voor het behouden van een “gouden” balans tussen de “goede” AdWords zoekwoorden en het bezoekersverkeer? Een gewenste oplossing kunnen wij vinden door middel van de optimalisatie van relevante (aan een website) zoekwoorden.


De optimalisatie van relevante zoekwoorden

Zoekwoorden die bezoekers naar de bestemde website leiden, tonen duidelijk de intentie, ofwel het online gedrag van de bezoekers. Op basis daarvan kunnen wij de zoekwoorden verdelen in drie groepen: algemene zoekwoorden, zoekwoorden met affiniteit  en zoekwoorden met intentie.

Hier zijn de definities van deze groepen.

Algemene zoekwoorden betekenen woordlabels met ruim gedefinieerde taal gebieden. Bijvoorbeeld, woorden als ‘kunst’, ‘sport’, ‘auto’, enzovoort. Deze worden genereren een groot impressievolume en een hoger aantal bezoekersverkeer, maar zonder gespecificeerde doelgroepen van bezoekers. Als gevolg daarvan wordt de websiteconversie laag.

Zoekwoorden met affiniteit tonen "interesse of verwantschap met iets" in merken, activiteiten, producten, hobby's, plaatsen, enzovoort. Bijvoorbeeld de zoekfrase ‘herenschoenen’ verkleint het zoekgebied ‘schoenen’ tot een beperkt interessegebied. 

Zoekwoorden met intentie betekenen "de planning of de wens om een handeling uit te voeren". Deze woorden houden een expliciete aanduiding van de intentie van de bezoekers tot een specifieke actie op een webpagina in. Bijvoorbeeld, een bezoeker heeft de "intentie" om een hypothecaire lening te berekenen, of vliegticketprijzen vergelijken, enzovoort. 

Nu kunnen wij het proces van de optimalisatie van de zoekwoorden lijst voor de AdWords campagne omschrijven als een systematische en permanente analyse van de betekenisaspecten van relevante  (aan een website) zoekwoorden, waarin de betekenis van de zoekwoorden is gekarakteriseerd in termen van de getoonde intentie van de bezoekers. Het resultaat van zulke optimalisatie is een geïdentificeerde groep van zoekwoorden met affiniteit. Deze groep wordt beschouwd als de optimale zoekwoordenlijst voor de AdWords campagne.




Tot slot
Net als Google AdWords Support adviseer ik om een OPTIMALE AdWords zoekwoordenlijst te blijven verbeteren en onderhouden, want de gewenste zoekwoorden met affiniteit zijn niet statisch en vragen regelmatige evaluatie. Veel succes :)!